Halpahintamyymälä

Wikipedia
Loikkaa: valikkoon, hakuun

Halpahintamyymälä eli hard discount -myymälä on vähittäiskauppa, jonka tavoitteena on toimia niin kustannustehokkaalla ja yksinkertaisella konseptilla, että se pystyy tarjoamaan hyödykkeen asiakkailleen markkinoiden halvimpaan hintaan. Halpa hinta on konseptin ydinvahvuus ja tärkein - jopa ainoa - asiakaslupaus. Tavaravalikoima sisältää tyypillisesti päivittäis- ja käyttötavarat tai ainoastaan käyttötavarat (ns. nonfood-myymälä). Erikoiskaupan puolella halpahintamyymälöitä ei juurikaan ole.

Halpahintakonseptin strategiset osa-alueet[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

  • Tavararyhmästrategia
Valikoima käsittää vain asiakkaiden tarvitsemat perustuotteet. Omien merkkituotteiden (Private label) osuus on suuri, jopa yli 80 %. Valikoiman pienuus varmistaa suuren varaston kiertonopeuden.
  • Hinnoittelustrategia
Tavoitteena on koko toimialan ja oman kilpailusegmentin halvimmat hinnat. Alhainen hinnoittelu perustuu omien merkkitavaroiden vahvaan osuuteen valikoimasta. Halpa hinta on tärkein vahvuus ja ainoa asiakaslupaus.
  • Markkinointistrategia
Ei kanta-asiakasjärjestelmää. Kaikki panokset käytetään pysyvästi halvan hinnan aikaansaamiseen.
  • Palvelut ja alakonseptit
Toiminta perustuu täydelliseen itsepalveluun. Ainoa palvelutapahtuma on nopea ja sujuva kassatoiminta.
  • Henkilökunnan ammattitaito
Kaikki ovat moniosaajia: kuka tahansa voi milloin vain hoitaa esimerkiksi kassalinjaa.
  • Toiminnan laatustrategia
Hyllyssä on aina tavaraa ja hyllytys tapahtuu aukioloajan ulkopuolella. Hintavirheitä tai vanhentuneita tuotteita ei sallita. Myymälä on siisti ja puhdas.
  • Kauppapaikat
Kaupat ovat tyypillisesti vähintään 10 000 asukkaan taajamissa keskustan tuntumassa. Myymälärakennus on kaikkialla yhdenmukainen. Kiinteistön varustus on pelkistetty ja siten investointikustannus on alhainen.
  • Myymäläkonsepti
Konsepti on pelkistetty. Kalustus on yksinkertaista ja suoraan lavoilta myytävän tavaran osuus on suuri. Myymälä on selkeä ja tuotteet on helppo löytää. Asiakkaan ostotapahtuma pyritään tekemään nopeaksi ja vaivattomaksi.

Historiaa[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Maailman pohjoisin Lidl Sodankylässä

Kansainvälinen historia[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

  • 1913 Saksalainen Aldi perustetaan
  • 1930-luku Saksalainen Lidl & Schwarz perustetaan elintarvikkeiden tukkukaupaksi.
  • 1946 Karl ja Theo Albrecht ottavat Aldin haltuunsa ja aloittavat voimakkaan ketjun laajentamisen
  • 1962 Sam Walton perustaa ensimmäisen Wal-Martin Yhdysvaltoihin
  • 1970-luku Ensimmäinen Lidl-halpamyymälä avataan.
  • 1981 Ensimmäinen Netto avataan Kööpenhaminaan.[1]

Dansk Supermarked -ryhmään kuuluvalla Netto-ketjulla on yli 1200 myymälää neljässä maassa (Tanska, Ruotsi, Saksa ja Puola).[2] Wal-Mart, Aldi ja Lidl ovat maailman kymmenen suurimman vähittäiskauppaketjun joukossa.

Historia Suomessa[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

  • 1954 Kalle Anttila Oy perustaa Suomen ensimmäisen alennustavaratalon Helsingin Sörnäisiin.[3]
  • 1966 Olavi Uitto avaa Valintatalon Helsinkiin. Periaatteena on tavaroiden massamyynti edullisella hinnalla.[4]
  • 1969 Esko Ylisen ensimmäinen Halpa-Halli avataan Kokkolaan.[5]
  • 1970 Saastamoinen Yhtymä Oy avaa ensimmäisen Heps-tavaratalon Kaarinan kuntaan. Ketju laajenee nopeasti seitsemälle paikkakunnalle.
  • 1976 Tuko ostaa Anttilan.
  • 1977 Tukon omistukseen siirtynyt Anttila Oy hankkii Heps-tavaratalot omistukseensa.
  • 1986 E-osuuskunta Eka ostaa Valintatalo-ketjun.[6]
  • 1987 Ässä-Market Oy (Pyöritti HOK:n päivittäistavarakauppaa) ostaa 37 myymälän Alennushalli Pajusen (Alepa).[7]
  • 1989 Kyösti ja Kari Kakkonen perustavat Tokmannin (alun perin Okman Oy).[8]
  • 2002 Lidl avaa ensimmäiset kymmenen myymälää Suomessa
  • 2003 Tarjoustalo (23 myymälää) ja MaxiMakasiini (10 myymälää) yhdistyvät TarjousMaxiksi.[9]
  • 2004 Kesko perustaa Cassa-ketjun, jonka tarkoituksena on toimia Ruokakeskon johtamana halpahintamyymäläketjuna.[1]
  • 2004 Sijoitusyhtiö CapMan ostaa enemmistön Tokmannin osakekannasta. Tokmanni hankkii Vapaa Valinta -halpakauppaketjun (35 myymälää) omistukseensa.[8]
  • 2006 Tokmanni ostaa TarjousMaxin (33 myymälää, liikevaihto 189 M€), Robin Hoodin (12 myymälää, liikevaihto 60 M€), Säästökuopan (4 myymälää) ja Millerin (1 myymälä) liiketoiminnot.[8][9]
  • 2007 Tokmanni ostaa Säästöpörssin (10 myymälää).[8]
  • 2012 Nordic Capital ostaa Tokmanni Oy:n koko osakekannan.[8]


Halpahintamyymälät Suomessa[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Kauhavan Halpa-Halli

Suomessa toimii kolme valtakunnallisesti merkittävää halpahintamyymäläketjua: saksalaisomisteinen Lidl, suomalainen Tokmanni ja suomalaisomisteinen Halpa-Halli. Vertailun vuoksi Suomen Lähikauppa Oy:n luvut: liikevaihto 1026 M€, muutos (3v): -26,7 %, työntekijöitä: 3500.[10]

Tunnuslukuja (tilikausi 2011)
Yrityksen nimi Liikevaihto (euroa) Muutos (2008-2011) Tulos (euroa) Myymälöiden lkm Työntekijöiden lukumäärä
Lidl Suomi Ky 688 592 000 +23,8 % 25 760 000 140 3500
Tokmanni Oy 645 488 000 +14,9 % -1 875 000 144 2800
Kokkolan Halpa-Halli Oy 257 221 000 +26,6 % 1 685 000 38 1400

[11][12][13]

Muita merkittäviä halpakauppaketjuja ovat Hongkong (liikevaihto: 120 M€)[14], Minimani (v. 2009: 126 M€)[15] ja Puuilo (v. 2011: 34 M€, liikevaihdon kasvu kolmessa vuodessa: 50,9 %).[16]

Perinteisten keskusliikkeiden reagointi[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Perinteiset kaupan alan keskusliikkeet ovat pyrkineet vastaamaan halpahintamyylälöiden haasteeseen joko yritysostoin tai omilla kokeiluilla. Ostoista ja uusperustannasta huolimatta keskusliikkeillä ei ole nykyään halpahintamyymälöitä. Ostetut ketjut on muokattu perinteisiin market-konsepteihin tai keskustatavaratalomuottiin. Perustetut ketjut on niin ikään sulautettu jo olemassa oleviin konsepteihin.

  • Tuko
- Osti Heps-tavaratalot ja Anttila-ketjun. Nämä muotoutuivat keskusliikkeen omistuksessa perinteisiksi tavarataloiksi.
- HOK osti Alennushalli Pajusen, josta muovaantui market-tyyppinen ruokakauppaketju (Alepa).
- Sale-ketjun (nimi alun perin S-Ale) alkuperäisideana oli toimia halpana laatikkomyymäläketjuna.[17] Nykyään Salen ydinvahvuus ei ole hinnoittelussa, vaan se on hintatasoltaan esimerkiksi S-marketketjua kalliimpi.
Entisen K-market Cassan logo.
  • Eka
- Osti Valintataloketjun, joka kehitettiin market-tyyppiseksi ruokakauppaketjuksi.
Säästumarket Tallinnassa
- Perusti kilpailijan (Cassa) discount-ketjuille. Kokeilu oli kannattamaton ja Cassat sulautettiin K-Market-ketjuun.[18]
- Kesko vastasi Lidlin Suomeen tuloon lisäämällä Euroshopper-tuotteiden määrää merkittävästi.[1]
- Yritti Baltian valloitusta kahdella konseptilla: hypermarketit ja hard discounterit. Osti Säästumarket-ketjun, jonka omistus sittemmin siirtyi Rimi Baltic -omistusjärjestelyjen seurauksena pois Keskolta.

Osaltaan keskusliikkeet ovat pyrkineet vahvistamaan niitä osa-alueita, joissa halpahintaketjut ovat vahvoja: tiivis ketjutoiminta, suuremmat hankintavolyymit, tehokas logistiikka ja kaupan omat merkkitavarat.[1] 2000-luvulla keskusliikkeet ovat tuoneet tarjolle enenevässä määrin ns. A- ja B-brändien rinnalla kaupan omia merkkejä. Esimerkiksi Keskon Pirkka-tuoteperhe käsitti vuonna 2010 lähes 2000 tuotetta.[19] Tuotekehitysprosessit ovat ainakin osittain siirtymässä teollisuudelta kaupalle ja näin kaupan neuvotteluvaltaa pyritään kasvattamaan. AC Nielsenin tutkimuksen mukaan suomalaiset kaupan omat merkit on hinnoiteltu keskimäärin 34 prosenttia alle vertailutuotteina olleiden teollisuuden brändituotteiden. Arvion mukaan Suomessa omien merkkien osuus on noussut alle kymmenessä vuodessa 7–10 prosentista noin 20 prosenttiin.[1][20]

Toisaalta keskusliikkeet ovat vahvistaneet ja kehittäneet sellaisia ominaisuuksia, joihin halpahintaketjut eivät panosta. Kun halpahintamyymälöiden tavoite on mahdollisimman edullisessa hinnoittelussa, niin suomalaiset keskusliikevetoiset ketjut ovat panostaneet muihin ostopaikan valintatekijöihin kuten sortimenttiin, tuoretavaroihin, palveluun, viihtyisyyteen, asiakkuuteen ja paikalliseen mielikuvaan.[1]

Kehityksen suuntaviivoja[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Tavaran hankinta tehostuu[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Tavaran ostotoiminta keskittyy ja omien merkkien osuus kasvaa. Halpamyymäläketjuilla on omia ostorenkaita, joilla saadaan kasvatettua ostotoiminnan volyymia. Suomalaisia ostorenkaita ovat alun perin 12 halpamyymäläketjun perustama Pick Import Finland (nykyään Tokmannin omistuksessa), Rokomera Tukku (mukana mm. Ale-Makasiini ja Löytötavaratalo) ja Scandic Trading House (mm. Puuilo).

Esimerkkejä omista merkeistä ovat Tokmannin Iisi, Plus+ ja Vaeltaja,[21] Halpa-Hallin Ziip[22] ja Veljekset Keskisen Luxus ja Eränkävijä.

Myymäläkoot kasvavat[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Halpamyymäläketjut kasvattavat myymäläkokoja sekä Suomessa että ulkomailla.

Tanskassa, jossa halpahintamyymälöiden markkinaosuus on yli 30 %, discounterit rakentavat yhä suurempia myymälöitä ja samalla alan pienimpiä myymälöitä ollaan sulkemassa. Kaupan asiantuntijat arvioivat halpahintamyymälöiden menestyksen jatkuvan myös tulevaisuudessa siten, että ehkä jopa joka toinen päivittäistavaramyymälä on halpahintamyymälä muutaman vuoden kuluttua.[1]

Halpamyymäläsektori keskittyy[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Suomen kolmen suurimman halpahintamyymäläketjun kehitys on muodostunut kolmesta erilaisesta kasvukeinosta: suuren pääoman turvin tehtävästä uusperustannasta (Lidl), yritysostojen kautta (Tokmanni) ja orgaanisesta kasvusta (Halpa-Halli). Pääomasijoitusyhtiöt ovat löytäneet halpakauppaketjuista potentiaalisen sijoituskohteen. Tokmannin voimakas laajentuminen alkoi CapMan-sijoitusyhtiön ostettua osake-enemmistön. Vuonna 2011 pääomasijoitusyhtiö Sentica Partners hankki omistukseensa 55 % Puuilo Oy:n osakekannasta. Tavoitteena on laajentaa liiketoimintaa joko yritysostoin tai perustamalla uusia myymälöitä uusille paikkakunnille.[23]

Lähteet[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

  • Kautto, Matti: Kaupan ketjuliiketoiminta Helsinki: Otava 2005

Viitteet[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

  1. a b c d e f g Kaupan työryhmän mietintö 2005. Kauppa- ja teollisuusministeriö. Viitattu 4.10.2012.
  2. Netto i utlandet Dansk Supermarked. Viitattu 8.10.2012.
  3. Tervetuloa Anttilaan! Anttila Oy. Viitattu 8.10.2012.
  4. Numminen, Juha: Rahasta kiinni, s. 108. Tammi, 1970.
  5. Halpa-Halli - Yritys Halpa-Halli Oy. Viitattu 8.10.2012.
  6. Kauppaneuvos Arvo Perälä Biografiakeskus. Viitattu 8.10.2012.
  7. HOK-Elanto - Lyhyt historiikki HOK-Elanto. Viitattu 8.10.2012.
  8. a b c d e Tokmanni-konserni - konserni-info 2012. Tokmanni Oy. Viitattu 10.10.2012.
  9. a b Tokmanni ostaa Tarjousmaxin ja Säästötalo Robinhoodin Lehdistötiedote. 19.12.2005. CapMan. Viitattu 8.10.2012.
  10. Suomen Lähikauppa Oy - Tunnuslukutiivistelmä Finder Yritystieto. Fonecta. Viitattu 4.10.2012.
  11. Lidl Suomi Ky - Tunnuslukutiivistelmä Finder Yritystieto. Fonecta. Viitattu 4.10.2012.
  12. Tokmanni Oy konserni - Tunnuslukutiivistelmä Finder Yritystieto. Fonecta. Viitattu 4.10.2012.
  13. Kokkolan Halpa-Halli - Tunnuslukutiivistelmä Finder Yritystieto. Fonecta. Viitattu 4.10.2012.
  14. Hongkong - Konserni Hongkong Oy. Viitattu 4.10.2012.
  15. Minimanin tilat lähes kaksinkertaistuvat Kokkolassa KP24.fi. 21.5.2010. Keski-Pohjanmaan Kirjapaino Oyj. Viitattu 4.10.2012.
  16. Puuilo Oy - Tunnuslukutiivistelmä Finder Yritystieto. Fonecta. Viitattu 4.10.2012.
  17. Koistinen, Lammi, Raijas: Kaupasta kaikille, s. 39-40. Helsinki: Kuluttajatutkimuskeskus, 2009.
  18. Cassa-yrittäjistä tuli K-market-kauppiaita. Kauppias - K-kaupan uutislehti, 20.4.2007, s. 1. K-kauppiasliitto.
  19. Keskon vuosi 2010, s. 20. Kesko Oyj, 2011.
  20. Taantuma myy nimetöntä ja halpaa Yle Uutiset. 14.10.2012. Yleisradio. Viitattu 15.10.2012.
  21. Omat merkit Tokmanni Oy. Viitattu 4.10.2012.
  22. Ziip Halpa-Halli Oy. Viitattu 15.10.2012.
  23. Sentica Partners vauhdittamaan Puuilon kasvua Lehdistötiedote. 4.10.2011. Sentica Partners. Viitattu 4.10.2012.