Brändi

Wikipedia
Loikkaa: valikkoon, hakuun

Brändi on tavaramerkin ympärille muodostunut positiivinen maine. Brändin arvo muodostuu nimen tai logon tunnettuudesta, asiakkaiden merkkiuskollisuudesta, brändin mukanaan tuomasta laadun tunteesta ja brändiin liitetyistä mielikuvista.[1] Brändi on tuotteen tai palvelun sisällön tai identiteetin eräänlainen yhteenveto, joka voi luoda tuotteelle lisäarvoa ja vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä.[2]

Brändin identiteetti ovat ne mielleyhtymät, joita brändin luoja pyrkii vahvistamaan brändinhallinnan avulla. Nämä mielleyhtymät ovat lupaus yritykseltä asiakkaalle, ja niiden tulisi auttaa asiakkaan ja brändin suhteen vahvistamisessa. Yleensä brändin identiteetti koostuu kuudesta kahteentoista mielleyhtymästä, jotka on jaoteltu ydinidentiteettiin ja laajennettuun identiteettiin. Mielleyhtymiä voivat olla esimerkiksi innovatiivisuus, korkea palvelutaso tai hyvä hintalaatusuhde.[3]

Brändin on sanottu voivan liittyä myös yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen tai henkilöön, kuten vaikka poliitikkoon.[4] Brändin luomista ja tarkoituksellista ylläpitoa kutsutaan brändinhallinnaksi. Brändi voi vahingoittua, kun tehdään brändimoka.[5]

Brändi, imago ja maine[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Brändi, imago ja maine ovat kaikki kohderyhmän mielikuvia tai mielipiteitä yrityksestä. Usein imago määritellään visuaalisemmaksi mielikuvaksi, kun taas esimerkiksi maine käsitetään kokemukseen perustuvammaksi. Imagon on myös sanottu olevan aina ihmisten mielissä oleva käsitys, johon yritys pystyy vain rajallisesti vaikuttamaan. Esimerkiksi arvot, asenteet, ennakkoluulot ja uskomukset ovat asioita, joihin yrityksen tiedottamisella ja toiminnalla ei välttämättä pystytä vaikuttamaan. Brändin ja imagon eron on sanottu näkyvän ainakin niiden käyttöyhteyksien perusteella kohderyhmissä: brändistä puhutaan usein asiakkaille suuntautuvien toimenpiteiden yhteydessä, ja imagosta taas muille sidosryhmille, kuten sijoittajille.[6]

Henkilön imagon ja maineen yhdistelmää kutsutaan henkilöbrändiksi.

Historiaa[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Brändien historian markkinoinnin saralla on väitetty alkavan 1800-luvulta, jolloin ensimmäisiä massavalmistettuja tuotteita alkoi saapua kauppoihin. Teollistuminen mahdollisti tuotannon siirtämisen suuriin tehtaisiin, ja tällöin vakiintui tapa polttomerkitä tuotantoyhtiöiden logot valmistettuihin tuotteisiin. Termin synty liittyykin englannin kielen verbiin 'brand', joka tarkoittaa polttomerkitsemistä. Massatuotannon alkuaikoina suuret tehtaat olivat kuitenkin vaikeuksissa, koska kuluttajat eivät luottaneet teollisesti valmistettuihin tuotteisiin vaan suosivat paikallisia ja tutumpia valmisteita. Brändejä lähdettiin kehittämään, koska tuotteista haluttiin tehdä tutumpia ja luotettavampia kuluttajien silmissä. Myöhemmin brändien rakentamisessa on siirrytty yhä enemmän positiointiin, jonka tavoitteena ei ole enää pelkästään luotettavuuden ja tuttuuden lisääminen vaan oman brändin tavoitteellinen erottelu kilpailijoista.

Pohjola (2003) on myös esittänyt, että Suomessa brändit alkoivat korostua erityisesti 1980-luvulla, jolloin tuotteita tuli kauppojen hyllyille yhä enemmän. Brändien avulla kuluttajat pystyivät yksinkertaistamaan valintojaan ja keskittymään olennaiseen.[7]

On väitetty, että Suomen ensimmäinen ja laajalti tunnettu brändi olisi Könnin mestarien tilan nimeksi vakiintunut "Könni" Ilmajoella. Vuoden 1757 jälkeen ensimmäinen ja toinen Könnin mestari käytti, ajan tavan mukaan, ruotsiksi maakirjoihin merkittyä ja kirjoitettua "Königsback"-nimeä. 1700-luvun lopulla vakiintuivat Könni-, Könniläänen- ja Könninkello-nimet, ja ne tulivat kansan keskuudessa tunnetuksi erityisesti luotettavista, laadukkaista ja erilaisista kelloista.lähde?

Brändipääoma[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Brändipääoma mittaa brändin kokonaisarvoa omistajalleen. Se vastaa sitä osaa yrityksen tuotoista, joka johtuu brändistä. Yleensä se voidaan arvioida vain epätarkasti esimerkiksi 30 prosentin virhemarginaalilla. Tämän takia brändipääomaa ei voida käyttää markkinointikampanjoiden onnistumisen mittarina, mutta niitä voidaan käyttää apuna, kun päätetään brändinhallinnan budjetista.[3]

Brändipääoma koostuu neljästä eri osa-alueesta:[3]

  • Brändin tunnettuus eli se, miten hyvin ihmiset tunnistavat brändin, autettuna tai ilman.
  • Tuotteen laatu verrattuna muihin tuotteisiin. Brändipääoman tapauksessa kyseessä on se, miten laadukkaaksi asiakkaat kokevat tuotteen.
  • Brändin mielleyhtymät eli ne asiat, mitkä asiakas yhdistää brändiin ja tuotteeseen.
  • Brändiuskollisuus on brändipääoman keskeisin osa-alue, ja yleensä brändinhallinta pyrkii lisäämään brändille uskollisten asiakkaiden määrää.

Kritiikkiä brändejä kohtaan[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Brändien kriitikot yleensä esittävät useiden brändien olevan valheellisia, irrottavan yhtiön tuotteesta ja lisäävään turhaa kulutusta. Vasta-argumenttina on esitetty, että markkinoinnin teoriassa brändien pitää pohjautua todellisiin tuotteen ja yhtiön ominaisuuksiin. Tunnettu brändien vastustaja on esimerkiksi kirjailija Naomi Klein.

Arvokkaimmat brändit[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Ohessa maailman kymmenen arvokkainta brändiä 2013 Interbrand-yhtiön julkaiseman listan mukaan.[8]

  1. Apple
  2. Google
  3. Coca-Cola
  4. IBM
  5. Microsoft
  6. GE
  7. McDonald's
  8. Samsung
  9. Intel
  10. Toyota

Katso myös[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Lähteet[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

  1. Brändi Suomen Ammattiliittojen Keskusjärjestö SAK ry: työelämäsanasto. Viitattu 6.8.2014.
  2. Brändi Suomen mediaopas. Viitattu 6.8.2014.
  3. a b c Aaker, David A. & Joachimsthaler, Erich: Brand Leadership. New York: The Free Press, 2000. ISBN 0-684-83924-5. (englanniksi)
  4. Pirjo Von Hertzen: Brändi yritysmarkkinoinnissa. Talentum Media Oy, 2006. ISBN 952-14-1031-0.
  5. Haig, Matt: Brand Failures – The Truth About the 100 Biggers Branding Mistakes of All Time. Great Britain: Kogan Page Limited, 2005. ISBN 0-7494-3927-0. .
  6. Pohjola, Juha: Ilme – Visuaalisen identiteetin johtaminen.. Gummerus Kirjapaino Oy, 2003. ISBN 952-5123-52-9.
  7. Pohjola, Juha: Ilme – Visuaalisen identiteetin johtaminen.. Gummerus Kirjapaino Oy, 2003. ISBN 952-5123-52-9.
  8. Interbrand - Best Global Brands 2013

Aiheesta muualla[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]