Brand failure

Kohteesta Wikipedia
Siirry navigaatioon Siirry hakuun

Brand failure (suom., brändin epäonnistuminen) on tuotteen brändin rakentamisessa tai ylläpitämisessä tapahtuva virhe, jonka seurauksena brändin sisältö vaurioituu ja arvo pienenee tai tilanne, jossa brändille ei muodostu suunniteltua arvoa. Brändi voi vaurioitua muun muassa unohtumisensa, liioittelevuutensa, kaikkivoipaisuutensa, valhellisuutensa, tylsyytensä, epäolennaisuutensa tai liiallisen herkkänahkaisuutensa vuoksi.[1]

Brand failuren taustalla on yleensä brändimyytti (engl. Brand Myth), joka on brändiin kohdistuva pätemätön oletus. Brändimyytti voi olla muun muassa ”hyvä tuote tulee menestymään”, ”on todennäköisempää, että brändi menestyy kuin että se ei menesty”, ”suuren yrityksen brändi menestyy automaattisesti”, ”brändi on suoraan verrattavissa markkinoinnin määrään”, ”uusi tuote valtaa markkinat automaattisesti” ja ”vahva brändi takaa tuotteen menestyksen markkinoilla”.[2]

Brand failure voi olla tyypiltään

  1. Perinteinen, kuten The Coca-Cola Companyn New Coken lanseeraus 23.4.1985[3], Fordin Edsel-automallisto[4], Sony Betamaxin lanseeraus 1975[5] ja McDonald’s Arch Deluxen lanseeraus vuonna 2001.[5] New Coken lanseerausta pidetään kaikkien aikojen suurimpana brändin epäonnistumisena.[6] Fordin Edselistä tuli myös suoranainen synonyymi epäonnistumiselle[4]
  2. Huonon suunnittelun aiheuttama[7], kuten Sonyn Godzilla-elokuvan julkaisu (1998)[8], Mattelin Earring Magic Ken -nuken tuominen markkinoille[8], ”Googlen tappaja” Cuilin epäonnistunut lanseeraus[9] ja RJ Reynoldsin savuttomat savukkeet[10][11]
  3. Brändin laajennus sopimattomiin tuoteryhmiin[12], kuten Harley Davidson -brändin laajennus kosmetiikkatuotteisiin ja hajusteisiin[13], Heinz-elintarvikeyrityksen brändin laajennus puhdistusaineisiin[14] ja Bic:n brändin laajennus kertakäyttötuotteista alusvaatteisiin.[15]
  4. Suhdetoimintaepäonnistuminen[16], kuten Exxonin toiminta Exxon Valdezin upotessa Alaskan rannikolla[17], Johnson & Johnsonin toiminta Perrier-pulloveden saastumisen yhteydessä[18] ja Pan Am -lehtoyhtiön ajautuminen konkurssiin Lockerbien pommi-iskun seurauksena.[19]
  5. Lokalisoinnin epäonnistuminen esimerkiksi epäonnistuneen mainostekstin laadinnan tai käännöstyön seurauksena.[20] Esimerkkinä Umbron Euroopassa myyntiin tuomat Zyklon-juoksukengät (vrt. Zyklon B)[21].
  6. Brändia edustavan henkilön oman brändin ristiriita tuotteen brändin kanssa[22], esimerkkinä poliisijohtajien rattijuopumukset tai järjestysmiesten tekemät pahoinpitelyt.
  7. Brändin sisällön epäonnistunut uudelleen määrittely.[23] Esimerkkinä PricewaterhouseCoopers Consultingin uudelleennimeäminen Mondayksi[24].
  8. Internet-liiketoimintaan ja informaatioteknologia-toimialaan liittyvä brändin epäonnistuminen[25], kuten koiranruokaa ja lemmikkitarvikkeita myynyt Pets.com (1998–2000), joka upotti mainontaan ja infrastruktuuriin yli 300 miljoonaa dollaria[26].
  9. Brändin elinkaaren päättyminen.[27]

Katso myös[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Lähteet[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

  1. Haig 2005, 1–5.
  2. Haig 2005, 5–6.
  3. Haig 2005, 10–12.
  4. a b Barron, James: To Ford, a Disaster. To Edsel Owners, Love The New York Times. 1.8.2007. Viitattu 3.12.2008. (englanniksi)
  5. a b Haig 2005, 23–24.
  6. Haig 2005, 10.
  7. Haig 2005, 31–32.
  8. a b Haig 2005, 35–36.
  9. Schonfeld, Erick: How To Lose Your Cuil 20 Seconds After Launch Techcrunch. 29.7.2008. Viitattu 3.12.2008. (englanniksi)
  10. Pospel, Yukki: RJ Reynolds Joe Camel Campaign brandfailures.blogspot.com. 4.2.2007. Brandfailures.blogspot.com. Viitattu 3.12.2008. (englanniksi)
  11. Haig 2005, 50–51.
  12. Haig 2005, 63–65.
  13. Haig 2005, 65–66.
  14. Haig 2005, 75–76.
  15. Haig 2005, 85–86.
  16. Haig 2005, 101.
  17. Haig 2005, 103.
  18. Haig 2005, 110.
  19. Haig 2005, 112–113.
  20. Haig 2005, 129–147.
  21. Umbro ‘regrets’ Holocaust blunder CNN. 28.8.2002. Viitattu 3.12.2008. (englanniksi)
  22. Haig 2005, 149–150.
  23. Haig 2005, 165.
  24. Monday name change for PwC 10.6.2002. BBC News. Viitattu 3.12.2008. (englanniksi)
  25. Haig 2005, 185.
  26. Lanxon, Nate: The greatest defunct Web sites and dotcom disasters crave.cnet.co.uk. 5.6.2008. cnet uk. Viitattu 3.12.2008. (englanniksi)
  27. Haig 2005, 216.

Kirjallisuus[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

  • Haig, Matt: Brand Failures – The Truth About the 100 Biggers Branding Mistakes of All Time. Great Britain: Kogan Page Limited, 2003. ISBN 0-7494-3927-0.
Tämä talouteen, kaupankäyntiin tai taloustieteeseen liittyvä artikkeli on tynkä. Voit auttaa Wikipediaa laajentamalla artikkelia.