Yritysmarkkinointi

Wikipedia
Loikkaa: valikkoon, hakuun

Yritysmarkkinointi (tai yritykseltä-yritykselle-markkinointi, engl. business-to-business marketing, b-to-b-markkinointi, B2B-markkinointi) tarkoittaa yritysten toiminnassaan tarvitsevien tuotantohyödykkeiden markkinointia yritysten ostopäättäjille. Yritysmarkkinointi erotetaan yksityisille kotitalouksille ja henkilöille eli kuluttajille suunnatusta kulutushyödykkeiden markkinoinnista (engl. business-to-consumer marketing, b-to-c, B2C) koska yrityksissä ostoprosessi ja hankintojen päätöksenteko poikkeaa monelta osin kotitalouksien hankintapäätöksistä. Erotukseksi kuluttajille suunnatusta vähittäiskaupasta esimerkiksi Kesko käyttää tästä kaupan alasta nimitystä ammattiasiakaskauppa.[1][2][3]

Myös kulutushyödykkeiden jakelutiessä kuluttajamyyntiä edeltäviä vaiheita, kuten puhelinvalmistajan kohdistamia markkinointitoimenpiteitä elektroniikan tukkuportaaseen, kutsutaan yritysmarkkinoinniksi, koska se kohdistuu tukkuyritykseen eikä loppukäyttäjään. Niinpä yritysmarkkinointi on kuluttajamarkkinointia laajempaa liiketoimintaa, koska jokaisen kulutushyödykkeenkin valmistusketjussa esiintyy monia yritysten välisiä liikesuhteita. Valmistaja hankkii tuotteen raaka-aineet monelta eri yritykseltä, teettää ehkä koko tuotannon tai osan siitä alihankintayrityksissä, tarvitsee toimintansa ylläpitämiseksi pankkien, vakuutusyritysten, kuljetusyritysten, tukkuliikkeiden, vähittäiskauppojen jne. palveluja. Kaikkien näiden yritysten välisten liiketoiminnan vaiheiden jälkeen vasta tuotteen myynti lopulliselle kuluttajalle on kuluttajamarkkinointia.

Moni kulutushyödykkeeksi mielletty tuote on myös yritysmarkkinoinnin piiriin kuuluva tuotantohyödyke silloin, kun ostajana on kotitalouden sijasta yritys. Esimerkiksi wc-paperin markkinointi suurina erinä hotelliketjuille on yritysmarkkinointia. Toisaalta vain harva tuotantohyödyke on kiinnostava kuluttajan kannalta: tuskin kukaan yksityinen asiakas ostaa kotiinsa vaikkapa paperikonetta.

Yritys- ja kuluttajamarkkinoinnin eroja[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Työssään hankintapäätöksiä tekevä ammattiostaja tekee päätöksiään eri tavoin kuin yksityinen kuluttaja, eikä useinkaan yksin vaan osana työryhmää. Mitä suurempi hankinta yrityksessä on kyseessä – vaikkapa uusi paperikone – sitä useampia henkilöitä päätöksen valmisteluun ja tekemiseen osallistuu ja sitä pidempi ostopäätösprosessi on.

Pienemmänkin yrityshankinnan ostoprosessi on monimutkaisempi ja järkiperäisempi kuin kulutushyödykkeen hankinta. Kun kuluttaja poimii marketista wc-paperipaketin enempiä ajattelematta, hotelliketjun ostaja määrittelee varsin tarkasti wc-paperin tekniset ja laadulliset ominaisuudet ja kilpailuttaa sitten useita paperitoimittajia pyytämällä heiltä tarjouksia tällaisista paperilaaduista.

Yritykset pyrkivät usein pitkäaikaisiin ja isoihin toimitussopimuksiin tavarantoimittajiensa ja yrityspalveluiden tarjoajien kanssa. Hotelliketju pyrkiikin itse asiassa wc-paperin ison kertatilauksen sijasta kaikkien sen toiminnassa tarvittavien pehmopaperien – wc-paperit, keittiöpyyhkeet, käsipyyhkeet, laudeliinat jne. – pitkäaikaiseen toimitussopimukseen yhden tavarantoimittajan kanssa. Näin yritysmarkkinoinnissa asiakassuhteet muodostuvat pidemmiksi ja asiakasuskollisuus samalla paremmaksi kuin kuluttajamarkkinoinnissa. Tavarantoimittajan vaihtamiseen sisältyy sitä suurempia riskejä, mitä merkittävämpi asema tuotteella on yrityksen oman tuotteen laadun ja tuotemerkin mielikuvan ylläpitämisessä.

Yritysmarkkinoinnissa kohderyhmä on yleensä paljon pienempi kuin kuluttajamarkkinoinnissa. Miljoonille kuluttajille wc-paperia mainostetaan tehokkaimmin esimerkiksi televisiossa, kun taas hotelliketjujen pehmopaperiostoksista vastaavia henkilöitä on koko Suomessa ehkä vain muutamia kymmeniä, jotka kaikki voidaan tavoittaa kohtuullisin kustannuksin jopa henkilökohtaisella myyntityöllä. Hieman suuremmat, muutamien tuhansien henkilöiden kohderyhmät, kuten yksittäisten perhehotellien hankinnoista vastaavat, voidaan tavoittaa esimerkiksi ilmoittelulla hotelli- ja ravintola-alan ammattilehdissä.

Lähteet[muokkaa | muokkaa wikitekstiä]

Käännös suomeksi
Tämä artikkeli tai sen osa on käännetty tai siihen on haettu tietoja vieraskielisen Wikipedian artikkelista.
Alkuperäinen artikkeli: en:Business-to-business
  1. Liiketoimintamallit, Kesko Oyj. Viitattu 21.10.2014.
  2. Digitaalisen markkinoinnin sanasto, Tulos Helsinki Oy. Viitattu 21.10.2014.
  3. Hakusana Business-to-business, Sanasto, Mainostajan hakemisto, Mainostajien liitto. Viitattu 21.10.2014.